编导老师讲解，广告策划与创意的写作格式

2019-12-02

来源：中影人教育

　　电视编导广告策划与创意的写作格式有多种，但常用的有两种，一是表格式，二是根据广告策略与创意的步骤，用书面语言叙述的形式，这一种的使用更广泛些，而且第二种中的各个步骤格局实际情况还可以调整和增删，考生一定要根据需要灵活选择，下面我们就以第二种写作方式来详细介绍一下广告策划与创意的写作格式：

　　1.前言

　　前言是对整个广告计划的简要概述，主要介绍广告策划与创意项目的由来，指导思想、论依据、事实依据，以及广告活动的期限、任务和目标，一般置于广告书的最前面，便于考官一目了然地了解计划的要点和概貌，本部分内容不宜过长，以数百字为最好。

　　2.市场分析

主要是把广告调查、分析结论表述出来,具体内容有以下四个方面。

（1）市场环境分析，包括国家经济形势与经济策略分析、市场文化分析(如法规文化、社会习俗、消费文化、文明程度等)、市场消费状况分析(如整体市场与分割市场的构成、有效需求的规模、公众消费的变化趋势等)、市场商品格局状况、竞争对竞争对手的广告策略及市场战略分析等内容。

（2）产品分析，包括企业经营状况分析、产品个性特征分析(如性能、质量、价格、原料、工艺、包装、外观等)、商品定位分析、服务项目分析、产品生命周期分析、品牌形象分析等。

（3）公众分析，包括消费者的构成分析(如人口构成、收入水平等)、消费能力分析、消费行为分析(如消费心理、购买动机、频率等)、消费时尚分析、消费态势走向分析、公众需求与商品之间的一致性分析等。

（4）分析结论，即立足于广告策划需要,表述分析、研究的结论,尤其是企业的经营情况,企业与产品形象分析结论,市场环境与市场要求分析结论,公众消费意识、经济条件与需求分析结论,企业在开发设计、生产管理、市场营销等方面存在的问题,公众市场为广告宣传活动所提供的机会点,企业优势为广告宣传活动所提供的支持点等。

　　3.广告战略

　　4.广告预算

　　5.广告效果预测

广告策划书的基本构成包括标题、正文和署名三大部分。其中标题部分常用公文形式“XXX(项目)广告策划书”(或企划书)表达,有时也可采用主标题、副标题双重形式表达。在署名部分,主要是写出整个广告作品的策划单位及写作时间。

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